כל עסק בישראל, לא משנה מה גודלו או תחום הפעילות שלו, נמצא בחיפוש מתמיד אחר לקוחות חדשים ומבצע פעולות שימור של אלו הקיימים. המאמצים הפרסומיים והשיווקיים שלו הם חלק מרכזי מאוד בתהליך. למרות שההמלצה הגורפת כיום היא לפעול בכמה חזיתות במקביל, כיאה לעידן של ריבוי פלטפורמות, יש לדעת מהן האפשרויות המומלצות והיעילות יותר מבין אלה הקיימים. פרסום בעיתונים נחשב כבר שנים לאחד האפיקים היותר מומלצים שיש, ולכן מומלץ לשקול בחיוב הכנסה שלו לתוך התוכנית השיווקית.
הרצון העיקרי: קהל יעד רחב
רוב המפרסמים ירצו שהמודעה שלהם תופיע באופן בו קהל יעד רחב ככל האפשר יוכל להיחשף אליה ולקבל את המסרים המועברים בה. לחשיפה הגדולה ביותר יבחרו בעיתונים גדולים למשל פרסום מודעה בעיתון ידיעות אחרונות או פרסום בעיתון מעריב. למרות שהיקף קהל היעד בעיתונות הוא תלוי תקופה וגם משתנה בין העיתונים והמקומונים השונים הפועלים בישראל, אפשר לטעון ברמה הכללית שמדובר כאן בקהל רחב בכל קנה מידה.
נתוני החשיפה מצביעים על כך שמאות אלפי קוראים שמים ידיהם על העיתונים היומיים המובילים בישראל, בעיקר עקב המהפך של השנים האחרונות במסגרתו העיתונים אימצו את מודל ההפצה החינמית. אחרים הקימו אתר אינטרנט או סיפקו גישה דיגיטלית לגרסה סרוקה של העיתון, מה שהקל עליהם לפנות לציבור גם באפיקים אחרים.
העיתונים יכולים לפנות לקהל יעד הטרוגני ככל האפשר, כפי שחלק מהפרסומים מחייבים. מן העבר השני של המשוואה, קיימת גם אפשרות שהם יופיעו עבור קהלי יעד ממוקדים יותר. המיקום הספציפי של הפרסום בעיתון (למשל במדור מסוים או בעמודים המוקדשים לנושא המודעה), כמו גם המיקום הגיאוגרפי המאפיין בעיקר מקומונים, עשויים להבטיח פניה לקהל יעד ממוקד, שיזדקק לשירותים המוצעים על ידי המפרסמים.
כך ניתן להעביר מסרים בקלות
גם לגבי אופי המסרים המעבירים במודעת הפרסום בעיתונים אין תשובה חד משמעית, כאשר לכל מקרה יש חוקים משלו. עם זאת אפשר לטעון שהפרסומים בעיתונות מחזיקים במלוא הפוטנציאל לעשות זאת בצורה מוצלחת. הפן הוויזואלי שלהם משמעותי מאוד, כאשר מודעה המעוצבת היטב יכולה להעביר הרבה יותר מאלף מילים – עוד לפני שמתבוננים בכלל בטקסט שלה. רוב המודעות בעיתונים מנסות להעביר מסר בצורה ישירה, אם כי יצירתיות ושימוש ברגש בהחלט מסייעים בלא מעט מקרים.
השאלה שצריכה להישאל היא עד כמה הקהל אכן יעניק תשומת לב לתוכן המודעה. בהרבה מאוד מקרים, מיקוד תשומת הלב במקרה של מודעה בעיתונות הוא גבוה בהשוואה לאפיקים פרסומיים אחרים. בניגוד לטלוויזיה שאנשים עשויים להפעיל ברקע במשך שעות בלי שהם מעניקים לה תשומת לב מספקת, קריאה של עיתונים נעשית לרוב תוך מיקוד הקשב (גם אם יש אנשים המדפדפים במהירות בין העמודים, כמובן).
עלויות הפרסום
עולם העיתונות עבר טלטלה משמעותית בשנים האחרונות. אחת הסכנות שניצבו מול העיתונים קשורה לשינויים בעלויות הכלכליות של הפקת עיתון, ובעיקר עליית הוצאת ההפקה מצד אחד והקטנת התשלום המתקבל עבור המודעות מהצד האחר. עיתונים רבים נאלצו לחשוב מחוץ לקופסא כדי להתמודד עם המצב החדש, כאשר אלו שלא עשו זאת היטב ניצבו – ואולי עדיין ניצבים – בפני סכנה קיומית מוחשית.
מנקודת המבט של המפרסמים, מדובר דווקא בשינוי שיתרונותיו עולים על החסרונות. עלויות הפרסום בעיתונים כיום, אפילו בעיתונים המובילים והנקראים ביותר, הן בהחלט בגדר הסביר. הוצאות אלה אף נמוכות מרוב האפיקים הקיימים כיום לפנייה לציבור הרחב, דוגמת טלוויזיה. אם מוסיפים לכך את היעילות הפוטנציאלית הגבוהה של עצם הפרסום, ניתן לטעון שמדובר בהשקעה שעשויה להוכיח את עצמה כמשתלמת מבחינה כלכלית תוך פרק זמן קצר.
